«Подсвечиваем фонариком»
Иркутяне полюбили этих креативных молодых специалистов по идентичности городов – их везде приглашают, пиарят в фейсбуке. За их плечами создание брендов Минску и Татарстану. Одновременно с изучением Иркутска они сейчас изучают еще и идентичность жителей Липецка. Сравнение получилось интересным: например, липчане ценят порядок и последовательность в отличие от иркутян, вся жизнь которых – бесконечный круговорот.
«МК Байкал» задал несколько вопросов Александру Гранду, одному из руководителей компании INSTID, которая разрабатывает иркутский бренд.
- Вы получили изрядную долю критики, когда создавали бренд Минска. Чему она вас научила?
- Минская критика научила нас стойкости, - говорит Александр Гранд. – Та критика была грубая и огульная, да и специалистов было мало, которые в этом разбирались бы. А так встать и орать «Это не наш Минск!» каждый дурак может. Сам человек не может диагностировать, что у него – шизофрения или гениальность. Потому что он в этом живет и для него это абсолютно нормально. Он, скорее всего, обращает внимание на то, чего ему не хватает. Поэтому, когда спрашивают, какая Россия, всегда отвечают: «Россия – согревает, она женская…» А на самом деле Россия совсем другая!.. У иркутян было много попыток осмыслить себя, но главные вещи почему-то всегда оставались за бортом... А у нас свежий взгляд и профессиональный опыт.
- Сроки вашего контракта поджимают, но вы до сих пор не показываете нам ничего конкретного. Почему?
- Понимаете, идентичность города – это не логотип, а то, что стоит за ним. Не важно, что нарисовано на футболке человека. Гораздо важнее сам человек!..
Московские исследователи относятся к городам, как к людям. Пытаются определить пол, характер, привычки. С абсолютной уверенностью они заявили, что Иркутск – это мальчик. Ну что ж, хоть что-то... Впрочем, этого как будто бы маловато -- ведь контракт с иркутской мэрией предполагает создание бренда Иркутска, в том числе логотипа. Обещанной арт-графики никто так и не увидел.
- Что вас поразило в нашем городе больше всего?
- Творческий клуб в районе Курбатовских бань, набережная Ангары и микрорайон Солнечный. Мы также выделили Иерусалимскую лестницу и старые кварталы. Для нас как для исследователей это важно. Понимаете, нужно ждать не логотипа, а чуда объединения, чуда трансформации!.. Это не мы делаем -- мы подсказываем, помогаем вам, где-то фонариком подсвечиваем. Наша роль – вытаскивать привычные вещи, которые где-то уже обесценены, и показывать их истинную ценность. Поэтому брендбук для нас не самоцель, а один из инструментов.
- Какие стереотипы в восприятии города вы увидели у иркутян?
- Первый стереотип: Иркутск – это провинция. У вас любят оглядываться на других. Второй: «У нас есть Байкал, давайте им торговать». И не только Байкал – есть еще декабристы, резные наличники.
Исследователи идентичности считают, что Байкал, декабристы и наличники не касаются «личности» Иркутска.
Между рок-концертом и Теслой
Электричество выключили в самом начале презентации. Иркутяне сидели в одежде и в темноте, а Гранд подсвечивал свое лицо «Макбуком». Тем таинственней слушались его слова о том, что они как специалисты ищут «иркутскость» в следующих темах: полет, электричество, рок-музыка. Образ города определился для них где-то на стыке двух тем – рок-концерт и ученый Тесла. Концерт – это энергетика, веселье и атмосфера. А ученый Тесла – это принципиальность, самоотверженность и гениальность. И еще – дешевое электричество. Еще одна задумка – пиарить Иркутск как креативный кластер.
Интересных житейских наблюдений от «свежих голов» было немного. Так, исследователи отметили, что в Иркутске верующих много, а религиозность на низком уровне: после свадьбы здесь едут и в храм, и в дацан, а потом еще и к Колчаку. В целом, иркутяне стали «мельчать» – «парней без берегов» становится все меньше: «никто не идет больше за зовом соболиного дождя…». О «соболином дожде» никто из присутствующих иркутян не слышал – во всяком случае, недоумение было написано на лицах.
Кстати, самые большие споры на встречах шли по поводу прилагательных, которыми можно охарактеризовать Иркутск. В результате были определены пять главных. Итак, наш город – яркий, чистый, твердый, свободный и интеллигентный.
«Яркость» иркутян не впечатлила. Они внесли предложение добавить еще и «душевность». Но Александр Гранд отметил, что нужно разобраться, какая это душевность: потому что если хочешь «душевно пообедать», то лучше направиться в Ереван.
Встреча должна была закончиться всеобщим рисованием на больших холстах – они были заранее подготовлены. Но до рисования дело не дошло – многие участники встречи остались разочарованными и поспешили уйти.
Пятно крови на белом снегу
Иркутский социальный психолог Константин Лидин, доцент ИрГУПСа, кандидат технических наук, попытался публично подискутировать о методе московских исследователей, но был жестко ими оборван: «Методологию мы обсуждать не будем».
- Они пользуются одной из разновидностей методики ключевых слов, - комментирует «МК Байкал» Константин Лидин. - Она достаточно популярна. Образ описывается набором ключевых слов. Эта методика широко применяется в анализе больших объемов текстов, когда он сводится к нескольким предложениям. Беда этого проекта в том, что в качестве ключевых используются слова очень нечеткие. Лично мне понятно, для чего это делается: они сделают такое описание образа, которым кроме них никто пользоваться не сможет. Москвичи сделают свою работу, получат деньги и уедут. Но в каждом конкретном случае (например, строитель будет придумывать фасад здания) мы снова будем вынуждены заключать с ними договор. Чтобы они растолковали строителям, что означают эти их слова, такие поэтичные и красивые.
- А вы поняли из презентации, насколько и в чем ярок Иркутск?
- Понятие яркости относительное: яркий по сравнению с чем? Пятно крови выглядит ярко на белом снегу, а на черной земле уже не так ярко. Как это понять, если мы делаем рекламный баннер? Как нам сделать его ярким по-иркутски, а не по-неапольски? Например, в фотошопе есть четкая функция яркости, которую можно контролировать и настраивать. Такие вещи они даже не закладывают в свой проект. Как мы перейдем к конкретике от этого образа, который мы зафиксируем с помощью ключевых слов? Как можно сделать сувенирную майку, опираясь на их предложения? Соберутся три художника, каждый нарисует что-то свое, и начинается полная вкусовщина.
Лидин говорит, что есть более четкие методики, которые потом не требуют дополнительной творческой интерпретации. Они с архитектором Марком Мееровичем уже больше 20 лет разрабатывают методологию создания образа Иркутска, в основном для архитектуры и дизайна. Это описание образа Иркутска, сделанное в виде ключевых слов, где каждое слово имеет четкое числовое значение: насколько нужно повернуть, чтобы яркость стала иркутской. Исследование Лидина и Мееровича опирается на следующие категории: яркость, контрастность, теплохолодность, ритмичность, пестрота, скользкость-липкость, громкость-тихость, звонкость-глухость, диссонансность.
- Мы проанализировали около 20 тысяч фотографий туристов, которые побывали в Иркутске, - продолжает Константин Лидин. - Нам было важно именно то, каким они увидели Иркутск. Провели множество интервью. В нашем исследовании мы ничего не высосали из пальца. Я надеялся, что здесь увижу, как работает их метод, но они и в нем дошли только до середины. А дальше?..
По контракту с администрацией Иркутска бренд Иркутска московской компанией INSTID (Институт идентичности) должен быть сделан до конца года. Стоимость контракта – один миллион триста тысяч рублей. Гранд и компания выиграли этот открытый аукцион в августе этого года. Кстати, никто кроме них в нем и не участвовал. До конца сдачи своей работы москвичи обещали провести в Иркутске еще несколько публичных совещаний – но согласовывать и обсуждать свой логотип Иркутска они ни с кем не собираются. Представят его как данность. Что же мы получим? Летающего мальчика Теслу?
